Neue DLG-Studie: Dauerbrenner Regionalität

Wie nachhaltig ist der Trend zu regionalen Produkten? Was versteht der Verbraucher darunter? Wie müssen Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft kommunizieren?

Das Thema Regionalität hat sich in den letzten Jahren zu einem Trend-Thema in den Lebensmittelmärkten entwickelt. Ob Gastronomie, Handel, Industrie, Erzeuger, Länder, Verbände, NGOs oder die Politik, alle haben das Thema für sich entdeckt und versuchen es durch entsprechende Inhalte zu besetzen. In den Regalen der Supermärkte findet man heute zahlreiche Marken und Produkte, die regional sind oder dies zumindest suggerieren wollen. Die Händler selbst haben Regionalität als Profilierungsthema für sich entdeckt und wollen mit eigenen regionalen Angeboten ihre Kunden stärker an ihre Märkte binden und den Einkauf emotionalisieren. Wie hat sich aber die Einstellung des Verbrauchers zum Thema „Regionalität“ und „regional erzeugte Lebensmittel“ entwickelt? Die DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft) ist zusammen mit der Kommunikationsagentur taste! (Offenbach) dieser Frage in ihrer neuen Studie „Regionalität aus Verbrauchersicht“ nachgegangen. Dafür wurden im Herbst 2013 rund 1.300 Verbraucher in Deutschland befragt. Die aktuelle Erhebung baut auf den Ergebnissen der DLG-Studie aus dem Jahr 2011 auf und zeigt, wie sich die Erwartungshaltungen der Verbraucher hinsichtlich regionaler Lebensmittel verändert haben, und wie Hersteller und Handel darauf reagieren sollten.

Neben die klassischen Kaufkriterien „Genuss“, „Qualität“ und „gesunde Ernährung“ tritt verstärkt das bewusste Einkaufen nach Aspekten wie Bio, Fair Trade, artgerechte Tierhaltung oder kürzere Transportwege in den Mittelpunkt. Ein Trend, der sich angesichts der wachsenden Zielgruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) weiter potenzieren wird. Schon jetzt zählt jeder vierte deutsche Haushalt zu dieser Zielgruppe, die genussorientiert und ethisch-moralisch Lebensmittel konsumieren will. Das Thema Regionalität wird angesichts dieser Entwicklung in den nächsten Jahren eines der zentralen Themen sein, wenn es um die Gunst der Käufer geht. Neben der Gesundheit und der Belastung von Lebensmitteln sind es vor allem die Themen Bio und Regionalität, die weit vorn in der wahrgenommenen Präsenz der Verbraucher stehen. Themen, die die Lebensmittelbranche nach Meinung der Verbraucher auch in den nächsten Jahren stark beschäftigen werden, so ein zentrales Ergebnis der DLG-Studie. Denn das „Wo kaufe ich ein?“ und die Herkunft eines Produktes werden angesichts einer zunehmend kritischen Käuferschicht immer entscheidender.

Verbraucher ist für regionale Lebensmittel sensibilisiert

Der Begriff Regionalität ist in der Gesellschaft weit verbreitet – 83 % der Befragten haben von diesem Begriff gehört. Auch das Verständnis des Begriffs ist insgesamt sehr hoch; für 93 % bedeutet er „Produkte aus der Region“. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten definieren Regionalität als den Großraum um ihre Stadt, für genau die Hälfte ist es ihr Bundesland. Insbesondere die kaufkräftige Mittel- und Oberschicht ist bereit, für regionale Marken oder Produkte mehr zu zahlen. Regionalität ist nach Einschätzung der Verbraucher ein recht aktuelles Thema, das in Deutschland erst seit ca. 5 Jahren im Gespräch ist, die Diskussion rund um Lebensmittel allerdings vermutlich noch viele Jahre begleiten wird. Regionalität ist als Thema für Verbraucher aktuell wichtiger als verwandte Themen wie: Nachhaltigkeit, Bio oder Fair Trade.

Diffuses Bild von Regionalität

Doch mit der wachsenden Popularität des Themas entsteht gleichzeitig ein diffuses Bild dessen, was Regionalität ist. Durch die Vielzahl von unterschiedlichsten Maßnahmen und Botschaften im Kontext der Regionalität entsteht auf Verbraucherseite ein „Wahrnehmungs-Flimmern“: Das Thema ist zwar omnipräsent, aber inhaltlich nicht eindeutig definiert, so dass es an Vertrauen und Relevanz einzubüßen droht. Eine stärkere Eingrenzung des Themas für mehr Transparenz und Relevanz beim Konsumenten ist deshalb wünschenswert. Dazu zählen einheitliche Spielregeln für Handel und Industrie in der Auslobung regionaler Produkte durch nachvollziehbare Eingrenzung der geografischen Herkunft, definierte Qualitätsstandards oder neutrale Bewertungssysteme. Der Verbraucher sehnt sich nach wie vor nach einer eindeutigen Deklaration. Das Regionalfenster könnte ein Angebot sein.

Regionalität: Internet als Chance

Regionalität ist für den Verbraucher zwar sichtbar, aber weniger kanalspezifisch als andere Themen: Regionalität findet auf allen Kanälen statt, ohne jedoch einen spezifischen Kanal zu dominieren wie z.B. Bio im Supermarkt oder Nachhaltigkeit in den Medien. Vor allem im Internet und am POS vergeben die meisten regionalen Marken damit die Chance, ihre Konsumenten emotional zu überzeugen. Dort, wo Storytelling, Inszenierung der Erzeuger und Interaktion stattfinden können, findet Regionalität aus Verbrauchersicht derzeit am wenigsten statt.

Heute erwartet der Verbraucher Regionalität nicht unbedingt „vor Ort“

Regionalität wird heute weiter gefasst: Das Thema entwickelt sich immer mehr zu einer (größeren) subjektiven, anstatt zu einer spezifischen räumlichen Abgrenzung der Region. Diese Entwicklung zeigt, welches Potential in der Vermarktung von Regionalität liegt. Wenn die Grenzen emotional immer weiter gefasst werden, ergibt sich die Chance zur stärkeren Unterscheidung zwischen Regionalität und Lokalität. Damit entsteht Platz für Spezialisierung und weitere Expansion. Stärkung von lokal verwurzelten Anbietern mit eng gefasstem, spezifischem Vertriebsgebiet auf der einen Seite sowie die breite Auffassung von „regional“ auf der anderen Seite ermöglichen Akzeptanz und Relevanz auch außerhalb der eigenen Region.

Die Studie ist gegen eine Schutzgebühr von 75 Euro (zzgl. MwSt.) bei der DLG oder bei der Agentur taste! erhältlich.

29.01.2014