Zwischen Mainstream und Askese

Wie steht es um den Marktwert von Bio-Produkten?

Vor einigen Jahren noch Geheimtipp, heute omnipräsente Alternative im Supermarkt: An Bio-Produkten führt kein Weg mehr vorbei. Konsumenten können dabei zwischen verschiedenen Varianten wählen, denn das Angebot reicht vom wertigen Sonderposten bis zur preisgünstigen Discounter-Alternative. Seit 2010 stieg der Jahresumsatz mit Bio-Lebensmitteln kontinuierlich und lag 2017 bei mehr als 10 Milliarden Euro.¹ „Dass Bio im Handel und für Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnt, liegt damit auf der Hand“, so Carmen Schenkel, Managing Partner der september Strategie & Forschung GmbH. „Bleibt die Frage, was dahintersteckt und wie sich Marken diese gesteigerte Nachfrage zunutze machen können.“

Anziehungskraft Bio

Dreh- und Angelpunkt jeder Marke ist der Konsument, denn mit seinem Kaufverhalten beeinflusst er Entwicklungen am Markt maßgeblich mit. In puncto Bio lassen sich grob vier Verbrauchertypen unterscheiden: Der Enthaltsame sucht nach Einfachheit, Bodenständigkeit und dem Glück im Kleinen. „Bio-Produkte zu kaufen bedeutet für ihn, sich nah am eigenen Selbst zu bewegen. Ein Überangebot in dieser Hinsicht überfordert ihn“, erklärt Schenkel.

„Ohne Bio, ohne mich“ – so lautet das Motto des Vollzeit-Konsumenten. Bei ihm landet fast ausschließlich Ware reiner Bio-Marken im Einkaufswagen, durch deren Konsum er sich als Gutmensch profiliert. „Die Marke und das Label helfen ihm dabei, Entscheidungen zu treffen. Alles, was nicht zu der Kategorie zählt, verursacht ihm ein schlechtes Gewissen“, weiß Schenkel. Beim Genussmaximierer stehen Qualität, Gesundheit und Sinnlichkeit im Fokus. Er kauft hauptsächlich hochwertige Lebensmittel, denn Ernährung ist Teil seines Lifestyles. „Um seinen Genuss zu steigern und sich etwas Gutes zu tun, greift er auf Bio-Produkte zurück“, so die Marktforschungsexpertin. Vierter Typ ist der Nutz-Genießer. Er verfolgt kein durchgängiges Ideal, sondern sucht nach guter Qualität zu niedrigen Preisen. Altbewährte Produkte kauft er in Bio-Qualität, greift aber durchaus auch auf die herkömmliche Variante zurück. Als rationalster Konsum-Typ nutzt er Bio-Produkte hauptsächlich, um mit möglichst geringem Aufwand seinen Teil zum Achtsamkeitstrend beizutragen. Auch wenn die Gründe und Ziele typabhängig variieren – Fakt ist: Konsumenten wollen Bio-Qualität.

Pflicht oder Nice-to-have?

Lebensmittelhersteller müssen sich kurz- oder langfristig mit der Einführung von Bio-Produkten auseinandersetzen, denn der Markt verlangt danach, und zwar zunehmend. „Diese Nahrungsmittel erschaffen ein Gegengewicht zur sonst immer hektischer und sündiger werdenden Konsumwelt, die Verbraucher mit schnellen, heißen und billigen Produkten in ihren Bann zieht. Frei nach dem Motto ‚Wo kein Licht, da kein Schatten‘, entsteht hieraus überhaupt erst das Potenzial für den Trend Bio. Indem entsprechende Lebensmittel jederzeit und in verschiedenen Preiskategorien zur Verfügung stehen, bekommen Verbraucher allgemein das Gefühl, dass die Welt heute bereits eine bessere als noch vor einigen Jahren ist“, fasst Schenkel den Mainstream-Bio-Trend zusammen. „Für Marken, die bislang noch nicht oder nur in kleinem Maße in die Etablierung von Bio-Produkten investiert haben, liegt hierin also die Chance auf eine positive Wahrnehmung am Markt beziehungsweise darauf, auch zukünftig Teil des Relevant Set der Verbraucher zu bleiben.“ Dennoch lautet eine zentrale Frage: Wo lohnt es sich, auf Bio-Qualität zu setzen? Generell sollten Lebensmittelhersteller bedenken:

„Je lebendiger ein Produkt, desto höher ist der Wunsch des Verbrauchers, diesen in Bio-Qualität zu konsumieren“, so die Expertin von september. „Bei ‚Lebens-Mitteln‘ wie Eiern, Obst oder Gemüse, die auch nach dem Kauf noch reifen, ist das Bio-Siegel grundsätzlich wichtig. Die dahinterstehende Qualität sichert den sorgsamen Umgang des Konsumenten mit lebendigen Produkten und fördert die Erwartung des Verbrauchers, sich auf diese Weise zu einem gesünderen Leben zu verhelfen.“ Insgesamt stellt das Bio-Label für Konsumenten, welchem Typ sie auch angehören, ein klares Indiz für die Modernität und Qualität einer Marke dar. Indem sie sich dem allgemeinen Bio-Trend zuwendet, repräsentiert sie den aktuellen Zeitgeist und spricht Verbraucher auf Augenhöhe an.

¹ https://www.handelsdaten.de/lebensmittelhandel/umsatz-mit-bio-lebensmitteln-deutschland-zeitreihe-0